出品｜虎嗅黄芳华频谈

作家｜买卖破钞编缉 黄芳华

题图｜视觉中国

大厂围猎的小红书，终于主动出击了。

两天前（1月11日），小红书孵化的 AI 搜索运用“点点”悄咪咪更新了1.14.1版块，进一步丰富搜索后果呈现；而一个多月前，“点点”才在1.13版块新增视频回答——其“小步快跑”的迭代速率，足见通盘团队对 AI 搜索的青睐。

事实上，当通盘互联网都在为 AI 躁动，心有猛虎的公司自然会四面解围以期找到进取攀爬的进口，小红书也纵身一跃跳入了这股时间波澜——从“小地瓜”到“Trik”，从“此刻”到“达芬奇”，小红书一直在 AI 标的低调潜行，只不外针对居品格局永远有些扭捏，直到 2024 年 8 月“点点”立项，团队关于要作念一款什么样的 AI 运用总算实现了共鸣。

接近小红书东谈主士向虎嗅暗示，“AI 这个标的，互联网公司都在赌异日，至少点点算不上搜索范围新的羁系，不是外界默契的冲着百度去的，它便是业务对异日的想考，在一定意思上或将成为寰宇使用小红书的新神态。”

值得一提的是，“点点”是小红书探索 AI 于今唯一领有孤独 App 的容颜，区别于豆包、元宝、Kimi 等通用型 AI 助手类居品，“点点”诞生之初就将居品心智锚定在“专注于生计场景的智能搜索助手”，主要通过团员小红书札记生态及汉文互联网信息，匡助用户针对具体场景提供可落地的操作指南。

现时，“点点”灭亡交通出行、好意思食推选、旅游攻略、好意思妆护肤、购物破钞等垂直生计场景，尤其强于旅行攻略、好意思食推选、好意思妆护肤，其“搜索避坑”的商场心智占位还属唯一份儿。

小红书的“新王牌”？

事实上，早于 2024 年 8 月“点点”就已上线 App store ，但从起始的 1.0 更新迭代至 1.14.0 版块，小红书才买通主站内置测试。

与之对应，商场对“点点”的派头也发生了“两级回转”——“点点”上线前四个月，商场上委果莫得关联筹议；但自 2024 年 12 月下旬通畅内置功能“问点点”后，商场便马上掀翻了一波筹议高潮。

虎嗅了解到，小红书自研的珠玑大模子为“点点”提供期间援手，该容颜仍处于早期阶段，其当作小红书在 AI 范围的一次业务试水，并非 AI 运用的终极居品格局。

于今，该容颜仍处于孤独研发景况，旧年 12 月下旬向部分用户通畅内置功能“问点点”后便成为镶嵌主站的一种搜索旅途。“它是一个孤独团队在作念，业务团队暂未成就具体政策筹画。”接近小红书东谈主士说到。

上述东谈主士指出，“通盘居品跟市面上的搜索居品错位竞争，立项之初团队就实现共鸣要去切透垂直细分场景，居品定位是作念一个新功能延展，而非试图脱离小红书作念居品矩阵；是以，点点仍然依靠小红书站内札记反哺来作念前期流量积贮。”

也便是说，“点点”的底层逻辑是通过站内丰富 UGC 生态为用户呈现更场景化的搜索为止，擅长对垂直搜索进行精确匹配，较传统搜索渠谈在用户体验的即时性、细节准确度、可实操进程上大幅提高。

这背后，“点点”与其他 AI 搜索居品存在着不小的互异：

一是，小红书社区内 UGC 札记是点点独有的数据起头，用户在搜索真确生计教学的时候，“点点”疏漏为用户提供更准确、有效的谜底，像一个生计百科，且谜底呈现图文并茂；

二是，“点点”搜索为止能更好地匡助用户默契，因其更多是基于小红书社区属性里审好意思与有效调性契合的札记，具体场景落地的素质意思更强；

三是，“点点”援手更丰富深入的检索，用户点击搜索为止中的任何翰墨，均不错再次跳转到更为细分的为止页面，并非只局限于一段阻塞式回答。

等于说，相较之前一系列 AI 居品试水，“点点”的受世东谈主群和居品结构仍然是基于小红书深度用户职业垂类场景，定位更像一个辅助器具，是智能助手逻辑——其底气在于，经过十余年的发展，尤其近几年跟着小红书的崛起，小到餐厅推选，大到考研考编，许多年青东谈主早已把小红书当搜索引擎在用——这使得小红书冉冉稳住信息流场域+搜索场域的双场域心智。

致使，小红书搜索场域之于平台内容破钞的渗入进程远超外界想象：55% 用户倾向于千里浸式浏览，45%用户会主动进行深度搜索，且搜索内容会基于抽象得分排序，这使得小红书成为许多年青东谈主治理具体生计场景的“素质手册”。

一位搜索行业东谈主士暗示，“小红竹帛来便是搜索场、内容场、应酬场并存的一款居品，悉数居品长大之后都会用户泛化，也会针对垂直场景进行功能迭代，以得志东谈主群更精确的使用需求，最终小红书可能会把柄场景及用户习尚互异，繁衍出不同的居品心智。”

事实上，许多居品会卡诞生点位，这在往常、当今乃至将来都将深远影响着一款 App 的庆幸——不管是用户盘照旧买卖化。举例：抖音之于文娱、微信之于应酬、淘宝之于购物。

即便将视野拉回社区居品，知乎、虎扑、豆瓣这些居品都有中枢用户心智——知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评，居品强化用户心智之后，通盘品牌定位被固化；但小红书却包罗生计潮水、审好意思等泛化场景，连年来居品本领冉冉延展至搜索、应酬、购物，依旧掳获着一批批年青东谈主的心智。

这从小红书最新公布的官方数据也能取得例证：2024 年小红书平台 70% 月活跃用户存在搜索步履，88% 搜索步履由用户主动发起，三分之一用户养成深度搜索习尚，日均搜索频率为 6 次；通过搜索参加札记页面的用户，滚动率比内容浏览用户高 30% 以上。

自然，用户时刻与防止力花在那里，搜索习尚和买卖契机也会随之挪动。

虎嗅拿到第三方数据，2024 全年小红书 MAU 峰值是 3.5亿，均值约在 3.3 亿；与之对应，小红书的用户粘性也在络续提高，2022 年头用户平均日使用时长约 55 分钟，年末达到 58 分钟；2023 年用户日均使用时长最岑岭值 71 分钟，全年平均时长 66 分钟；2024 年用户日均使用时长加多至 74 分钟，第四季度达到 77 分钟，全年用户时长均在 70 分钟以上。

“这个居品定位是一个新功能的延迟，许多用户在小红书变成了搜索习尚，但部分用户还莫得明确把小红书当一个搜索进口去用，仅仅搜索心智变成了；当今小红书要把用户的搜索心智进一步沉静，把东谈主群更精确化，先对种草场景进行搜索检修，就像抖音、快手、微博马上长大之后会基于特定东谈主群尝试极速版或纯享版。”一位接洽小红书东谈主士如斯向虎嗅分析。

致使，从主动出击 AI 搜索到加快买卖化，小红书近两年露出出一种极力的孕育姿态。比如，最近外媒报谈，小红书瞻望 2024 全年利润同比翻倍，收入超 10 亿好意思元，如斯喜东谈主的盈利发扬，再次激发商场对其上市的计算。

虎嗅了解到，2025年小红书电买卖务中枢是提高商家入驻率、丰富SKU、提高DAB（日均下单用户数），并借助告白策略推动 GMV 增长。

与之对应，小红书近期时时进行组织弯曲：

一方面，小红书对买卖化、社区和电商的算法部门进行重组，成立了全新的“运用算法部”，该部门由小红书社区期间部厚爱东谈主夏侯兼任，夏侯径直向小红书期间副总裁风笛陈说责任。

另一方面，小红书买卖化架构进行弯曲：买卖化 KA（大客户）和生态（SME 中小客户）业务整合，同期，正本按照行业进行离别的各个行状群改名为买卖化一部到九部。除此以外，正本由玄霜（薯名）厚爱的好意思（妆）奢（品）潮水（衣饰）职业行业群一拆为三：好意思妆和生计职业行状群的医好意思整合，由玄霜厚爱；奢品业务向生计职业行状群厚爱东谈主觅阳（薯名）陈说；潮水衣饰由其他厚爱东谈主接受。

小红书生态壁垒是若何真金不怕火成的？

挪动互联网老 BAT 到新 BAT（ByteDance、Alibaba、Tencent）领土重塑历程中，小红书时时濒临字节、阿里、腾讯、好意思团、拼多多等大厂的“袭扰”；关联词，字节、微信这么动辄数亿 DAU（日活跃用户数）的平台，倚恃着流量上风及投放势能，致使老本运作技能，哼哧哼哧资源倒灌了一阵，用户、商场王人不买账，使得小红书终成大厂久攻不下的“心病”。

外界难免深嗜，小红书生态壁垒究竟是若何真金不怕火成的？

小红书诞生之初就奔着种草的旅途在孕育，好意思妆品类匡助国内平替品牌塑造了用户心智，前些年将几大垂类运营考究化，完成了 UGC 生态栽培；如今，破钞供给越发填塞，小红书通过 UGC 及社区话题运营千里淀影响力，终年累月长成第一层生态壁垒。

“UGC繁盛背后，小红书双列 feed 流居品联想至关攻击。凹凸滑最友好，因为看标题、封面关于粗俗用户如故是一个门槛，但单列径直怼给用户，面子就看下去不面子划掉，一屏曝光一次，双列一屏再小的手机亦然 4 次曝光。为什么平台不选单列给到破钞者，非要用户我方来挑？对持双列发布便是对持 UGC，这是一以贯之。”接近小红书东谈主士向虎嗅暗示。

复盘来看，UGC 内容自轮回这个水点石穿的历程致使比运营更明锐，因为素东谈主创作本领莫得 PUGC 强，却能匡助用户在颠倒具体场景治理骨子问题——单要作念到这少许，就需要更多粗俗东谈主被看见，建立以“东谈主”为中枢的分发逻辑，且条目平台不打扣头本质流量平权，从算法机制到内容齐集永远将用户内容、用户价值放在首位。

小红书与其他平台变成互异化的根柢原因在于抢劫用户对平台的认可感。“刷小红书比刷其他 App 有效多了，不管日常共享、个东谈主穿搭照旧护肤札记、吃玩攻略会潜移暗化学到许多，积贮应酬教学，并且搜索习尚逐渐也会被培养起来。”一位小红书重度用户暗示。

正如小红书CEO星矢期待的那样：“从用户使用习尚来看，碰到生计方方面面的需求时一定会来小红书搜一下，平时碎屑化的时刻里会浏览弥远小红书的内容，就像当年看杂志和电视同样，在多样场景里都会看到小红书从东谈主到内容的输出。”

其次，好意思妆、生计、潮水垂类对应的高活跃画像其实是女性，这成为小红书建立第二层生态壁垒的基本盘。

对女性用户而言，“有效”的理念并不及以撑持小红书成为日常共享主阵脚，还需要平台→用户→算法变成一个良性轮回，建立一个友善的社区共享氛围。举例，2024 年小红书演化出私域闺蜜种草模式。

“在审好意思与着力、个体与限度、东谈主文与科技的拉扯之中，咱们好像不可废弃任何一边，但咱们当时候好像也莫得找到一个身手让他们很好地会通在一谈。” 小红书CEO星矢曾如是描绘。

诚然，社区氛围、居品基因听起来都挺哲学的，可骨子上这是个潜移暗化孕育的历程。一位居品司理形象向虎嗅暗示，“社区生态要有个孕珠十月的历程，外部看变化镇静，关联词里面孕育却快速而复杂，这不是砸钱能催熟的事儿。”

以知乎为例，知乎亦然“有效”心智，但侧重是开脑洞、长常识，是一种价值不雅，更倾向精神层面；而小红书的稀缺性在于：破钞供给填塞时，针对生计中具体问题像一册及时更新的“生计手册”，用户反选 UGC 的破钞方案价值，自然进化成第二层生态壁垒。

复盘来看，恰正是第二层生态壁垒拉动小红书 2020 ~ 2023 年偷偷二次发育。

知情东谈主士向虎嗅暗示，如果仅从小红书内容开赴，其实是多因导果，2020 年小红书增长弧线始于 2019 年那波增长爆发，主若是居品占住中枢东谈主群和需求。“阿谁阶段知乎莫得涨起来，即便其用户数据同步在涨，但买卖化搭建与用户心智割裂；反不雅小红书，居品诞生点位虽莫得占到最大限度东谈主群（如抖音占住碎屑化文娱需求），但居品运行点位决定用户使用频率的互异。”

自然，许多从挪动波澜中脱颖而出的居品，企业文化与居品气质世代相承，创举团队的秉性及想考神态会在很长一段时刻影响企业的孕育旅途——小红书初创时就颠倒温文东谈主本主见，东谈主文+精英视角是企业的秉性底色，是以当今它与其他互联网居品不同样、充满“小红书味”。

至于第三层生态壁垒，则收获于小红书擅长作念减法。

许多互联网企业靠烧钱的暴力好意思学马上崛起，一跃刷新了企业从成立到 IPO 的极限，但这些“催熟”的平台都着迷于“作念加法”——业务触手伸到数个细分赛谈以期吹大买卖化蛋糕，引得越来越多互联网企业一味迷信限度、追求推广速率；如今看来，这不仅挤压业务平常的增长节律，还会因激进推广为企业发展埋下隐患。

小红书成立于今的十余年里，照应层奉行的永远是“作念减法”。举例，泛文娱垂类占据内容、流量大头，许多平台 1/3 泛文娱内容，但这部分流量粘性很差，对平台价值有限——是以，小红书一直莫得主动侍从去持这部分流量。

“抖音有自然的流量和内容上风，但小红书的基本盘是社区，不管居品迭代照旧鼓励买卖化，照应层都比拟审慎，会先计划这一举措对社区可能带来的转换。”一位小红书照应者向虎嗅暗示。

即便今天，小红书跟抖音用户重合度如故很高，但抖音照旧一个着力主导的居品，15 秒短视频是偏文娱化、单链信息，为的是留下用户更多时刻、着力逻辑至上；而小红书自诞生起，就并非着力主导的居品逻辑。

深脉络原因还在于，小红书与抖音、快手在内容分发、推选逻辑上的互异，三者社区调性也冉冉拉开身位：

一是，小红书内容发布、跟帖的价值评判都围绕“有效”维度，即用户不雅点抒发、交互场景均以问题为中枢，这会提高用户的使用粘度，进而诱导东谈主群泛化，这注定小红书运营颗粒度越细越好。

二是，小红书去中心化的分发模式，达东谈主博主与素东谈主札记的运行流量池一致，且每天跳跃一半流量会分派给千粉以下长尾创作家；而抖音和快手会围绕达东谈主博主过火粉丝基础进行分发，粗俗用户内容曝光有限、纯素东谈主起号难度大。

是以，小红书近两年涨势喜东谈主的底层逻辑在于：当作一个以图文为基本盘的社区，其垂类增长、发展象限、买卖着力彻心刺骨都在沿着“有效”趁势而为，潜移暗化便转换了流量挪动的标的。

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